“最慌”广告商华帝:经销商陷跑路 法国夺冠退款亿元

来源:互联网时间:2018-07-18 01:21

时代周报

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  [摘要] 华帝持续发力电商渠道,据奥维云网数据显示,2017年华帝电商渠道产品客单价同比提升15.41%,增速连续两年排名行业第一。

时代周报记者 王媛 发自深圳

时代周报记者 王媛 发自深圳

  国内知名厨电厂商华帝股份(002035,股吧)(002035)最近有点慌!

  在发起一场“若法国夺冠,华帝退全款”的营销活动之后,华帝股份成功跻身“世界杯概念股”。而随着法国队一路过关斩将晋级八强,华帝股份会否“退全款”悬念依旧,引发众多网友和股民热议。按照时代周报记者粗略测算,一旦法国队夺冠,华帝股份将向消费者退款近亿元。

  另一方面,7月2日,华帝股份股价开盘便跳水,几番挣扎之后仍然跌停。至此,“华帝第二大经销商携子失联事件”在封锁十天后终于浮出水面,引发外界一篇哗然,同时吸引业内再次审视华帝的渠道模式和渠道变革。

  与此同时,今年首季以来包括烟机、灶具、消毒柜在内的大厨电产业发展受阻,行业零售额同比下滑6%,这是近几年大厨电行业首次开年遇冷。少帅潘叶江治下的华帝将如何自我调整,加速迎来“百亿时代”?

  第二大经销商陷跑路疑云

  6月29日,广东省中山市第二人民法院裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产。

  时代周报记者查阅工商资料获悉,上述两家公司法人代表皆是同一人,名叫王伟,后者成立于1998年,前者注册于2008年。王伟名下同时还有23家其作为法人的企业。不过,这些公司与华帝股份本身并无股权关系。

  据中华工商时报报道,6月21日,王伟给华帝股份有限公司写信,称因为库存大量积压,并欠下大量债务,已无法承受压力。同时,他还至少给两位华帝经销商朋友写信,希望他们帮助照顾他家人。之后,他带着儿子王晓光(天津华帝销售公司负责人)一起失联,至今已逾十天。

  据熟悉王伟的人称,导致王伟出走的原因是多方面的,既有市场原因和公司方面的原因,也有其销售方面的原因。按估计,王伟的负债已达1.5亿元左右,积压库存也有一亿多。6月28日,华帝股份有限公司向中山市第二人民法院申请了财产保全并派专人赴京津两地处理事务。

  王伟算是华帝销售体系里面的风云人物。他是华帝最早的一批代理商,华帝成立于1992年,王伟也是自那一年开始经营华帝品牌产品。王伟最初在天津施展拳脚,在他的开疆扩土下,2008年,天津市场销量破亿,荣登“津门第一”,自此以后华帝在天津市场稳坐头把交椅。这一年也是王伟的转折点,备受华帝公司领导青睐的王伟进而接下北京总代理的重任,开始了他的第二次创业。王伟的儿子王晓光也子承父志常年为华帝深耕市场效劳。

  时代周报记者注意到,2012年底,王伟还作为华帝经销商的优秀典型接受媒体采访,王伟当时声称,他本人与华帝的主要领导都有着不错的私交,他几乎每个月都会去趟华帝中山的总部,把工作当中遇到的疑惑和问题拿出来,让公司的领导给“参谋参谋”,发现能更快的解决问题。

  时代周报记者查阅年报获悉,2017年华帝前5大客户中,北京华帝燃具销售有限公司位列第四,销售额为1.63亿,年度销售占比为2.84%。而分区域来看,华北地区去年营收为9.53亿,同比增长32.13%,营收占比为16.62%,紧随占比18.12%的华东地区位列第二。

  京津市场,乃至华北地区的重要性不言而喻。

  回应称是个体性事件

  作为全国第二大经销商好京津总代理,王伟的失联是何原因,究竟会产生多大的影响?华帝公司又将如何妥善处理此事?

  7月2日,华帝股份证券事务代表王钊召向时代周报记者回应称,上述公司只是华帝其中一个经销商,而且系个人资金出现问题,跟企业经营和经销模式没关系,也不会对企业造成影响,“资本市场过度敏感了”。

  华帝方面人士告诉时代周报记者,关于京津地区的事件已交由司法机构按照相关法律法规程序处理,一切以相关司法机构处理结论为准。此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致,华帝已第一时间向法院申请裁定查封。

  7月2日晚间,华帝股份发布澄清公告指出,近两年上述经销商不能有效跟随公司经营战略的转型,未能及时调整市场策略,导致经营压力巨大;公司从2018年4月份起不再要求其打款提货,主动降低其库存和经营压力,不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。

  华帝方面还强调,这是一个单一的个体性事件。公司目前经营情况正常,世界杯促销活动对零售终端和线上销售拉动较好,公司其他区域客户市场渠道建设和市场促销出货正常,库存规模合理。

  值得一提的是,在2017年财报中,华帝曾对其“战斗力强、协同力高的渠道优势”颇为满意。华帝表示,自1994年在行业内首创独家代理经销管理模式并沿用至今。2015年公司提出“坚持经销商代理制不动摇”,公司充分尊重经销商过往和现在的付出,给予经销商充分的利益空间,同时进一步加大对经销商的管控力度,管理更精细化。

  而在2017 年,华帝对经销商的年度考核要求变得更加细化,增加了对年度任务具体完成方式、质量、战略执行效果等层面的要求及严格考核,要求经销商从过去个体户思维向企业经营的思维转变,战略执行到位、战术专业化,市场战斗力进一步加强。

  在销售模式上,华帝方面实行独家代理经销制,坚持代理制模式不动摇,公司采用先款后货的结算方式,确保销售效率。

  法国若夺冠 将退近亿元

  值得注意的是,华帝近日还陷入了另一个备受外界关注的“资金”问题。

  随着法国队在世界杯中的表现愈发神勇,在刚刚过去的周六晚淘汰阿根廷队成功晋级八强,以及19岁的“天才球员”姆巴佩大放异彩,此前华帝靠适时掀起的一场“若法国夺冠,华帝退全款”的营销活动,成功跻身“世界杯概念股”,愈发受到外界关注。华帝股份会否“退全款”悬念继续存在,引发众多网友和股民热议。

  华帝天猫旗舰店显示,此次参与活动的产品共4件,价格在2699-4599元不等,根据月销量数据粗略计算可知,四件商品总销售额大约在1500万左右。

  时代周报记者从渠道人士口中获悉,此次世界杯过程中,华帝“夺冠套餐”促进的产品销售金额总体在8千万以上。华帝内部人士不愿透露具体数额,但也向时代周报记者默认了这一数据的靠谱性。这意味着若法国队夺冠,华帝就要如约掏出近一亿实现承诺,反馈用户。参考华帝股份2017年57.3亿元的营收,以及5.1亿元的净利润,这个“赔率”并不算小。

  王钊召坦言,若法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在年度营销预算内,况且总部和经销商一起承担这次的营销费用,总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道的。

  王钊召还告诉时代周报记者,此次世界杯营销大部分的销售占比来自于线下。实际上华帝在这次营销中更多的是负担成本,可以看做是在做广告,而且皆落在“刀刃上”。而相比很多企业动辄好几亿地砸在世界杯营销上,华帝颇有“四两拨千斤”的效果。

  厨电老三的高增长之道

  目前,中国厨电行业已形成方太、老板、华帝三强格局,去年老板电器(002508,股吧)突破70亿营收,号称不上市的方太,去年营收突破百亿,成为厨电行业首个迈入百亿俱乐部的企业,华帝则紧随老板之后排行第三。

  与当前的市场疲软相悖,华帝呈现出超乎厨电行业,以及家电行业其他品类的高增长性,表现颇为亮眼。

  2017年,华帝股份实现总营收57.3亿元,同比增长30.39%;实现归母净利润5.1亿元,同比增长55.6%。2018年第一季度,华帝股份持续保持高速增长,单季收入14.2亿元,同比增长23.23%;归母净利润1.2亿元,同比增长49.59%。

  按照华帝的预计,2018年,总营收将达到72亿,同比增长25%,净利润将突破7亿,实现40%的增长。

  依据华帝股份董事长潘叶江的设想,2019年,华帝股份营收将突破百亿大关。如果这一计划顺利实现,2019年将出现老板、华帝同时闯关百亿营收一幕。

  家电资深分析师刘步尘撰文评论称,如果单纯比营收,华帝和方太、老板尚有差距;但就品牌影响力与企业成长性而言,华帝更具优势。

  实际上,2015年之前,华帝走的是中低端、规模化的路线。潘叶江主政之后,他的新运作思路是要将华帝打造成时尚、智慧、国际化的全球高端品质厨房空间的引领者,于是大刀阔斧地推进企业变革。转型短短2年,华帝的企业经营、产品定位、品牌形象均出现重大转机。

  王钊召告诉时代周报记者,华帝转型的总方针便是向高端化、智能化转型,会通过科研的加大投入,高端智能产品的推出发力高端,不会盲目涨价。

  华帝方面表示,公司一直坚持自主研发,按照“上市一代、开发一代、储备一代”的基本思路规划开发路线,提前布局,创新技术。华帝在产品研发方面潜心投入、大力创新,拥有智能语音控制、超大风量、纳米自洁、蒸水洗技术、聚能燃烧、悬浮式翻转炉头等行业先进技术。截至2017年已获授权专利759项,数量居行业前列。记者查阅财报获悉,去年华帝研发投入占比为3.21%。

  与此同时,华帝的渠道变革亦于2017年下半年起加速,逐步淘汰跟不上公司战略转型的经销商,一级经销商数量从原先的160个减少到120个,取消了直供经销商,使得渠道更加扁平,离销售终端更近。此外,公司也通过增加经销商账期、提升授信额度等方式来适当支持改造门店,助力高端化战略转型顺利推进。另一方面,华帝持续发力电商渠道,据奥维云网数据显示,2017年华帝电商渠道产品客单价同比提升15.41%,增速连续两年排名行业第一。

  浙商证券研报指出,由产品和品牌的高端化带来均价提升,由新建专卖店、旗舰店和改造原有渠道带来销量上的提升,将助力华帝实现量价齐升,推动公司整体收入和盈利能力的增长。