世界杯营销“魔咒”

来源:互联网时间:2018-07-16 23:01

梅西与蒙牛合作的广告,被网友们纷纷恶搞,不过也间接扩大了蒙牛的品牌影响力。 (视觉中国)

梅西与蒙牛合作的广告,被网友们纷纷恶搞,不过也间接扩大了蒙牛的品牌影响力。 (视觉中国)

  《中国经济周刊》 记者 侯隽 北京报道

  责编:周琦(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第28期)

  “来俄罗斯看世界杯的球迷们会喝中国奶制品、看中国电视机和用中国手机,还会骑上中国电动滑板车。这画面感是不是很奇妙?!”英国《卫报》近日如此描述世界杯上的中国元素。

  在今年世界杯的 17 个官方赞助商中,中国企业占据7 席,全面覆盖三个赞助级别,创下中国企业赞助世界杯的新纪录,打破了昔日欧美和日本等国企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位近乎垄断的局面。

  然而,如同世界杯风云变幻的比赛一样,世界杯上的营销也会出现意想不到的局面。从华帝“夺冠退全款”而引发的股价暴跌、蒙牛广告被各种恶搞,到全民吐槽马蜂窝、知乎、BOSS直聘的三大“洗脑式”广告,本届世界杯的广告营销,“跑偏”的概率似乎有点儿高。

  华帝:“夺冠吓跑经销商”

  世界杯营销如同一个杠杆,如果品牌企业运用得当,就可以起到“四两拨千斤”的营销效果。但是,世界杯营销也有“跑偏”的情况发生。

  7月2日,是华帝世界杯营销活动结束前一天,媒体爆出华帝京津地区经销商跑路、资产被查封的消息。这一天华帝股份(002035,股吧)(002035.SZ)开盘股价暴跌,收盘跌幅达9.99%,4天内市值缩水约16%。

  “夺冠吓跑经销商”的传闻,就此成为坊间热议的话题。该传闻起源于一个多月前华帝开始的促销活动。华帝打出的“法国队夺冠,华帝退全款”旗号,让其在世界杯营销大军中脱颖而出,成为大众议论的热点。

7月12日,“法国队夺冠,华帝退全款”的广告依旧占据华帝官网首页。

  7月12日,“法国队夺冠,华帝退全款”的广告依旧占据华帝官网首页。

  对于这次营销,华帝抱有极大的信心。

  华帝方面对《中国经济周刊》记者介绍说,世界杯营销华帝成为法国国家足球队官方赞助商,因此在全国推出促销活动,2018年6月1日至7月3日期间购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

  《中国经济周刊》记者获悉,此前华帝方面乐观估计,本次营销“稳赚不赔”。在法国队挺进八强后,华帝还将活动再延续了3天。