总结展望|让利空间收窄 全年营销平淡

来源:互联网时间:2017-12-17 15:23
  小Q导读:岁末年尾,CRIC研究中心强势推出《2017年度全国房地产市场总结与展望》!

  今日营销篇带你看:2017营销表现平淡,2018从形式、推广及手段三个方面给予建议。

文/克而瑞研究中心

 

文/克而瑞研究中心

  2017年,房地产行业调控政策未有松绑的迹象,各地楼市调控政策趋严之势明显。自从2016年“930新政”发布以来,全国一线城市及强二线城市限购、限贷、限价等调控政策趋严。尤其在17年3月,北京(楼盘)针对二手房市场开始企业限售,相继厦门(楼盘)也开始出现个人限售条例,之后逐渐在各大城市中蔓延。

  在此背景下,为减少营销成本,房企今年整体营销表现显得较为平淡。一方面,受限价政策影响,房企让利空间收窄,让利意愿下降;另一方面,受限售政策影响,房企推案量减少,市场需求却仍在,故大部分项目尤其是一二线城市的项目即使有供应,也基本很少有营销推广。虽全年营销力度减弱,但从整体来看,今年营销依然可以分为上下两场,上半场主要以恒大、碧桂园等大型房企的活动营销为主,下半场是进入10月之后,政策放松无望同时又面临冲刺全面业绩,才开始有其他房企参与销售推广。当然,站在这个时间节点,基于“坚持房子是用来住的,不是用来炒”的严调控市场环境,对于即将到来的2018年,我们还是就营销策略从形式、推广及手段三个方面给予建议。

  一、折扣空间有限,大型房企为主导

  目前,楼市限购、限贷、限价、限售“四限”调控政策已然全部出台,全国一线城市及强二线城市调控政策愈加趋严,部分热点三四线政策也加入市场买卖严调控政策的城市群中,今年的“金九银十”期间,重庆(楼盘)、南宁、贵阳、南昌(楼盘)、长沙(楼盘)、桂林(楼盘)、石家庄(楼盘)、北海(楼盘)、绍兴(楼盘)、三亚(楼盘)等二线城市及热点三四线城市更是集中加码调控。

  “四限”调控政策日渐收紧促使房企让利空间也在逐步收紧,大部分房企折扣让利意愿下降。从全年房企让利意愿来看,以恒大、碧桂园、融创等大型房企占主导,尤其是双十一期间,恒大、碧桂园都通过多盘多区域联动,携手电商跨界联合、线上线下共同推出购房让利活动。从折扣力度来看,今年折扣力度非常有限,最高折扣力度普遍在8-9折左右,部分房企还会推出限量7-8折房源,不完全统计,全年共出现过三次项目集中折扣明显上升时期。其一便是春节大部分客户返乡置业期间;其二是中秋、国庆双节期间;最后便是双十一互联网+购物狂欢期间。

  二、全年营销以大型房企为主,下半场参与企业有所增多