北大光华管理学院张影谈共享单车遇冷:这一模式是成功的

来源:互联网时间:2018-07-07 06:27

  中新经纬客户端7月6日电(薛宇飞)数年突飞猛进发展之后,共享单车行业开始遇冷,包括头部企业在内,多家公司频频被曝出问题。对于这一行业的前景,北京大学光华管理学院副院长张影6日表示,不能因为一家企业没有做好,而去否定整个行业,现在来看,共享这一模式仍是成功的。

  

北京大学光华管理学院副院长张影。中新经纬 摄

北京大学光华管理学院副院长张影。中新经纬 摄

  7月6日,由中国新闻社旗下财经新媒体中新经纬主办的“致敬改革开放40年:新经济品牌发展论坛”在北京举行,张影在论坛上发表主旨演讲,并在会后接受了媒体采访。

  为什么要做品牌?品牌到底重要在什么地方?张影表示,第一,消费者对强势品牌价格变化不敏感,强势品牌提价时,对销量影响非常低;第二,强势品牌价格增长速度比弱品牌高,如果是强势品牌、前端品牌,提价能力远远高于弱品牌。

  “强品牌新特征被模仿速度高于弱品牌,如果强品牌有一个新的市场特征,被模仿的速度远远快于有同样特征的弱品牌,这说明强品牌在定义市场。什么样的产品能够符合市场需求,是被这一批强品牌定义的。”张影说。

  张影表示,一个市场上出现强品牌之后,再有新品牌进入,就会非常困难。这主要受三个方面影响,一是整个社会生产效率提高的分布是不均匀的,不会放在所有品牌上,而是会对强品牌有一个更大的推动作用。我们对1996-2014年美国股市的研究发现,每个行业的公司数量都在下降,行业集中度在不断上升,而且,头部公司的份额上涨非常明显。

  第二,新经济、数字化时代,新品牌进入市场的难度比以前更大。消费者心智饱和,树立了更高的壁垒,能看到的东西已经非常有限;媒体碎片化使得改变品牌态度的难度明显增加;传播流量向头部集中,使得改变品牌态度的成本急速上升。

  张影研究发现,从1945年到2014年的近70年间,人们花在媒体上的时间明显增加,但能接触广告的数量以及能记住的广告数量并没有增多。连续获得多次曝光度,是改变品牌态度的最有效方法,但在媒体碎片化时代,品牌连续获得多次曝光的难度明显增加。

  “品牌知晓度在相当长一段时间内,没有随曝光次数增多而明显增长,看1次、2次、3次,乃至8次、9次,对它的印象都没有任何改观,直到10次以后(才有变化)。但现在,想让人连续看到一个广告10次以上,不但难度增加,成本也增加很多。这种情况下,品牌想打入头部的难度和成本将非常高。”张影说。

  第三,市场扩张通常由强品牌所领导。所谓品牌,是在不确定性的情况下,消费者会更依赖品牌。产品就是品牌,品牌就是产品,不应该被割裂开来。

  谈及当前共享单车行业遇冷,张影认为,任何一个行业都有倒闭的企业,但不能因为一个企业没有做好,而去否定整个行业。一个企业成功与否,取决于它的运营以及对市场需求的把握。